Comunicação de Crise: qual a importância durante eventos inesperados e melhores práticas?

A comunicação de crise é indispensável para manter a confiança do público, mitigar o impacto negativo nos stakeholders e garantir a transparência e responsabilidade da organização diante de um evento inesperado. 

As estratégias de comunicação de crise incluem a designação de porta-vozes autorizados, o desenvolvimento de mensagens-chave consistentes, o uso de diferentes canais de comunicação para transmitir informações atualizadas, a monitorização das reações do público e a adaptação da abordagem conforme a evolução da crise. 

Entender como se comunicar nos momentos conturbados tornou-se imprescindível. Por isso, preparamos este conteúdo para você entender melhor o conceito de comunicação de crise, importância da comunicação na gestão de crise e empresas que lidaram bem com crises de comunicação. Te convidamos a continuar a leitura.

Entendendo o conceito de Comunicação de Crise

A comunicação de crise está dentro da estrutura de Gestão de Crise e refere-se a uma estratégia específica adotada por organizações ou profissionais para gerenciar e controlar a divulgação de informações durante emergências ou adversidades que possam impactar negativamente sua reputação, credibilidade ou operações.

O conceito envolve a rápida resposta a eventos inesperados, como desastres naturais, falhas de produtos, escândalos e acidentes industriais, por exemplo, visando minimizar danos à imagem e à marca. 

Afinal, quais os tipos de crises que exigem comunicação eficaz?

Existem vários tipos de crises que exigem uma comunicação eficaz para lidar com elas de forma adequada. Alguns exemplos são:

1. Crises de imagem ou reputação: quando a reputação de uma empresa, marca ou indivíduo está em risco devido a escândalos, má conduta ou má interpretação de ações.
   
   
2. Crises de segurança: incluem situações como acidentes industriais, desastres naturais, ataques cibernéticos ou ameaças à segurança física das pessoas.
   
   
3. Crises de produto: problemas com produtos ou serviços que podem ser prejudiciais à saúde, segurança ou satisfação do cliente.
   
   
4. Crises financeiras: quando uma empresa enfrenta dificuldades financeiras significativas, como falência iminente, fraudes financeiras ou grandes perdas de investimento.
   
   
5. Crises de saúde pública: epidemias, pandemias ou surtos de doenças contagiosas, que exigem uma resposta rápida e precisa para proteger a saúde e a segurança pública.
   
   
6. Crises ambientais: desastres ambientais, como vazamentos de óleo, ou desastres naturais, exigem uma comunicação eficaz para coordenar esforços de resposta, informar o público sobre riscos à saúde e ao meio ambiente.
   
   
7. Crises de cibersegurança: em caso de violação de dados ou ataques cibernéticos, as organizações devem comunicar o que aconteceu, como ocorreu e quais informações foram afetadas.
   
   
   Em todas essas situações, uma comunicação transparente, oportuna e precisa é essencial para gerenciar a crise, proteger a reputação e minimizar os danos.

Quatro pontos-chave da importância da comunicação na gestão de crises

1- Transparência e Confiança: comunicar de forma transparente ajuda a construir e manter a confiança do público. 

2- Controle da Narrativa: durante uma crise, uma comunicação clara e consistente ajuda a evitar a disseminação de informações erradas que podem exacerbar a crise.

3- Engajamento das partes interessadas: funcionários, clientes, acionistas e comunidade em geral podem ser afetadas. Por isso, uma comunicação aberta e direcionada a esses grupos é essencial para mantê-los informados e envolvidos no processo de resolução da crise.

4- Preservação da Reputação: comunicar-se de maneira eficaz e responsável pode ajudar a preservar a reputação da organização, mesmo em meio a desafios difíceis.

Empresas que lidaram bem com crises de comunicação

Netflix

Em 2011, a empresa enfrentou uma crise de comunicação após anunciar um aumento significativo nos preços de seus serviços de streaming e DVD. Isso gerou uma reação negativa dos clientes, resultando em uma queda nas assinaturas e em uma desvalorização significativa das ações da empresa. 

A Netflix respondeu revisando sua estratégia de preços e comunicação, eventualmente se recuperando e se tornando uma das líderes do setor de streaming.

Natura 

Em 2018, a Natura causou polêmica com uma campanha publicitária interpretada por muitos como uma tentativa de capitalizar questões sensíveis sobre identidade de gênero. A campanha apresentava a hashtag “Essa Beleza É Nossa” e mostrava pessoas de diferentes origens e identidades de gênero celebrando a diversidade.

Em resposta às críticas, a empresa rapidamente se posicionou, reconhecendo o erro e se desculpando publicamente. Eles adotaram uma abordagem transparente, explicando o contexto por trás da campanha e como estavam trabalhando para evitar problemas semelhantes no futuro.

Magazine Luiza

Em 2020, a Magazine Luiza (Magalu), uma das maiores varejistas do Brasil,  anunciou a abertura do programa de trainee 2021 voltado apenas a jovens negros. A iniciativa teve forte repercussão nas redes sociais com elogios e críticas, inclusive acusações de “racismo reverso”.  

No entanto, com uma comunicação clara e objetiva, a companhia, ao justificar o anúncio do processo seletivo, afirmou que sua intenção era aumentar a diversidade do quadro de funcionários. Além disso, a presença da porta-voz (presidente do conselho de administração) foi fundamental para representar a companhia em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.

Johnson & Johnson

Outra empresa que lidou bem com uma crise de comunicação foi a Johnson & Johnson durante o incidente do Tylenol em 1982. Sete pessoas morreram após consumir cápsulas de Tylenol que haviam sido envenenadas com cianeto. 

No entanto, a empresa foi rápida e transparente, além de retirar todos os produtos do mercado, alertaram o público para não consumir o produto e emitiram um recall massivo. A companhia também colaborou com as autoridades para investigar o ocorrido, o que ajudou a empresa a preservar sua reputação e reconstruir a confiança do público.

Checklist para orientar a comunicação durante uma crise 

O que comunicar?

1. Fatos: informações precisas sobre o cenário da crise. 
2. Ações: comunique as ações de enfrentamento.
3. Cenário da crise: explique o impacto da crise para os públicos de interesse
4. Mensagens-chave: defina mensagens-chave claras e consistentes da comunicação na resposta à crise.

Para quem comunicar?

1. Stakeholders internos: colaboradores, equipe de gerenciamento e conselho de administração, por exemplo. 
2. Stakeholders externos: clientes, fornecedores, investidores, mídia e comunidade.

Quem deve comunicar?

1. Porta-vozes designados: identifique e treine líderes ou diretores da empresa para lidar com a comunicação durante a crise.
   
2. Equipe de Comunicação de Crise: defina uma equipe de especialistas para gerenciar a comunicação durante a crise.

Quando comunicar?

1. O mais rápido possível: após o surgimento da crise para evitar especulações e controlar a situação. 
2. Regularmente: mantenha as partes interessadas informadas, conforme novas informações surgem.
3. Tempo real: se a crise estiver em andamento, sempre divulgue atualizações e orientações imediatas.

Como comunicar?

1. Canais de comunicação: mídias sociais, e-mail, site da empresa, coletivas de imprensa, etc.
2. Transparência: seja transparente e honesto ao comunicar informações durante e após a crise.
3. Empatia: demonstre empatia e preocupação genuína pelas partes interessadas afetadas pela crise.
4. Consistência: mantenha uma mensagem consistente em todos os canais e ao longo do tempo para evitar confusão ou desconfiança.

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