Plano de comunicação de crise: importância, como integrar à sua estratégia e como criar
Uma crise é potencialmente nociva à saúde de qualquer negócio. Para piorar, elas geralmente não podem ser previstas e, em geral, quando ocorrem, acabam comprometendo a imagem de uma empresa. Em um contexto de popularização da internet, a propagação de crises acontece muito mais aceleradamente — e é justamente por isso que o seu impacto é tão mais acentuado.
Sendo assim, as empresas devem se preparar para apresentar uma resposta satisfatória mediante situações com grande potencial de prejudicar sua imagem. Para tanto, deve-se construir mecanismos e estratégias que permitam uma avaliação imediata de situações de risco, bem como adotar medidas necessárias para mitigá-lo, o que o plano de comunicação de crise cumpre bem.
Quer saber mais sobre o assunto? Então, está no lugar certo. Continue a leitura e tire suas principais dúvidas sobre o que é, como funciona, qual a importância do plano de comunicação de crise e confira dicas exclusivas sobre como evitá-las.
Como construir um plano de comunicação de crise?
De modo geral, um plano de comunicação de crise nada mais é do que uma ferramenta que estabelece o modo com que uma empresa deve responder a essa “fase de desestabilização”. Cabe mencionar que desgastes na reputação de uma marca por uma razão específica demandam o suporte de estratégias prévias para desestimular tal crise.
No entanto, é também importante ter claro em mente que uma crise pode ser desencadeada por inúmeros motivos, desde falhas na segurança de dados sensíveis, acidentes, má-conduta de colaboradores, parceiros e demais stakeholders do negócio, entre muitas outras razões.
Sendo difícil prevê-las, portanto, é vital utilizar estratégias que envolvam mecanismos pré, durante e pós crise. Abaixo, confira mais detalhes de cada uma dessas fases.
Antes da crise
Evidentemente, um plano de comunicação de crise inicia-se antes que elas de fato ocorram. Sendo assim, é necessário que todos os setores da empresa entendam os riscos ao qual estão sujeitos, bem como também compreendam as reais probabilidades de que eles ocorram e qual poderia ser o seu impacto sobre a reputação da empresa. Assim, torna-se mais fácil estabelecer a equipe e o porta-voz que gerenciarão e responderão a cada situação.
Durante a crise
Após o risco ter se concretizado em uma crise, de fato, o próximo passo é acionar a equipe para colocar em prática o plano elaborado. Sendo a organização da comunicação dada de maneira célere, melhor será o controle sobre os danos que estes problemas podem causar, sem mencionar que sua repercussão negativa pode ainda ter seus efeitos minimizados.
Depois da crise
Após a fase crítica do problema, o próximo passo é verificar o plano de comunicação de crise, bem como os resultados que ele trouxe. Com isso, poderão ser revistos eventuais falhas cruciais — e a equipe terá uma oportunidade para aprimorar futuras intervenções em momentos de crise reputacional.
Exemplos de comunicação de crise
Para ajudá-lo a compreender melhor o assunto, trouxemos eventos reais. Entenda:
Caso Ryanair
A companhia aérea Ryanair sofreu um grande impacto negativo em sua reputação quando, durante voo entre Barcelona e a cidade inglesa de Stansted, um passageiro proferiu palavras racistas contra outra passageira.
O que gerou todo o caso reputacional, porém, foram justamente as medidas tomadas pela empresa, que manteve o agressor durante a viagem no voo, além de ter levado a vítima para outro lugar do avião e ainda se posicionou equivocadamente. Confira nota da companhia:
“Nossa equipe de atendimento ao cliente entrou em contato com a família Gayle [vítima] no domingo. Nós relatamos isso à polícia em Essex. Como este é agora um assunto policial, não podemos comentar mais.”
Tal posicionamento inicial provocou uma série de protestos contra a marca, levando a elaborar um comunicado mais aprofundado sobre o assunto — mesmo tendo a primeira mensagem causado um impacto financeiro negativo para a empresa, especialmente por conta das reações de reprovação dos seus consumidores.
Caso Brastemp
A crise reputacional da Brastemp se deu em função de uma experiência negativa de um consumidor paulista. Após ficar 90 dias sem sua geladeira e registrar 10 reclamações à Central de Atendimento ao Consumidor, e, não tendo uma solução para o problema, o cliente fez uma manifestação contra a marca, dando publicidade a ação com a gravação e divulgação do vídeo nas redes sociais.
Após ter conhecimento sobre o ocorrido, a Brastemp tomou rapidamente medidas para solucionar o problema, tendo, inclusive, assumido o erro por meio de uma nota que foi divulgada à imprensa na época — demonstrando agilidade na resolução do problema, mas, também, estabelecendo novas formas para impedir que ele voltasse a ocorrer.
Confira o posicionamento da Brastemp para gerenciar a crise:
“A Brastemp entrou em contato com o Sr. Oswaldo e esclarece que o caso foi solucionado no dia 24/01. Reconhecemos a nossa falha e lamentamos profundamente o acontecido. Uma marca como a Brastemp vê a satisfação dos seus consumidores como sua principal motivação para o aprimoramento contínuo”.
Caso Tylenol
No início da década de 1980, a Johnson & Johnson enfrentou uma importante crise institucional, provocada pela adulteração de um medicamento manipulado, que continha substância nociva à saúde: o cianeto. Inclusive, o ato criminoso provocado por um ex-funcionário da companhia culminou na morte de sete pessoas — e gerou uma crise reputacional e financeira sem precedentes.
Mediante a situação, a marca respondeu rapidamente com um plano de comunicação de crise bastante eficaz, tendo gastado mais de US$ 100 milhões para a retirada do produto (Tylenol), a fim de evitar possíveis contaminações e mortes, além de compensar, financeiramente, as redes de farmácias e lojas que haviam comprado o produto.
Aos demais consumidores, também foi oferecido cupons de descontos em função da devolução dos medicamentos. Tudo isso fez parte de uma estratégia de comunicação amplamente divulgada para a imprensa e que é, até hoje, uma referência para as empresas no que consiste o planejamento de comunicação de crise.
É possível evitar uma crise?
Tão importante quanto ter uma comunicação eficiente, as instituições que atravessam situações de crise devem se empenhar também em ações para minimizar o impacto deste problema, tal como antecipar também eventuais riscos futuros. Porém, como já vimos, é quase impossível prever e impedir o acontecimento de novas crises.
A boa notícia é que, por meio de um plano de comunicação de crise eficaz, pode-se minimizar esses riscos e diminuir os impactos negativos que as crises podem gerar sobre sua marca. Confira, a seguir, dicas exclusivas sobre como colocá-lo em prática e mitigar o enfrentamento de crises em seu negócio.
1. Monitore as mídias em tempo real
Períodos incertos, de grande volatilidade e sensibilidade a fatos que podem comprometer a reputação e imagem de uma empresa exigem uma preparação adequada. Sendo assim, é importante apostar no acompanhamento em tempo real das mídias. Isso porque, através deste trabalho, pode-se captar informações valiosas para um plano de comunicação corporativa eficaz, tanto nos meios digitais quanto tradicionais.
Na prática, inspecionar os meios de comunicação das organizações possibilita a antecipação de possíveis crises, bem como preparar a instituição para um posicionamento inteligente mediante tais problemas. Afinal, esse monitoramento irá gerar bons pareceres (ou opiniões) e lampejos prenunciadores.
2. Analise os sentimentos nas redes sociais
Atualmente, as redes sociais ocupam uma posição de destaque quando o assunto são os canais de interação entre as empresas e os consumidores. Em outras palavras, elas se tornaram um espaço fundamental para analisar métricas e medir a satisfação do público.
Prova disso é que basta verificar as interações de uma publicação (especialmente os comentários) nas redes sociais para entender como anda a reputação da empresa em relação ao seu público e consumidores. Assim, por meio desse “termômetro” pode-se estabelecer as regras de um plano de comunicação de crise mais eficaz.
3. Invista em media training
Finalmente, investir em um processo de media training é outra etapa indispensável para a criação de um plano de comunicação de crise mais produtivo. De modo geral, este processo consiste no treinamento de indivíduos que se tornaram porta-vozes da marca, a fim de contribuir para uma relação melhor com veículos de imprensa.
Na prática, essa preparação dá ao porta-voz elementos seguros para posicionar a empresa de forma adequada em entrevistas e comunicados, sejam eles nas mídias tradicionais ou por meio das redes sociais.
Concluindo, investir em um plano de comunicação de crise é um cuidado que pode colocar o seu negócio em uma região de maior segurança e controle para gerir adequadamente a reputação e imagem da sua empresa. Nesse contexto, a WePlanBefore pode ajudar sua marca a construir um planejamento sólido e eficaz, tornando, assim, sua empresa melhor adaptada às alterações mercadológicas.
E então, leitor. O que achou deste conteúdo? Se quer saber mais, fale com um de nossos consultores agora mesmo e descubra como podemos ajudá-lo!