Planejamento de Marketing Digital Não É Para Guru com Nino Carvalho

Apesar do planejamento de marketing digital ser um assunto com mais relevância nos dias de hoje, ele não é uma área nova. Pelo contrário, é um recurso que já se faz presente nas grandes empresas há um tempo. 

Na quarta-feira, 22/07, a CEO da We Plan Before, Patrícia Teixeira, bateu um papo com o consultor e professor, Nino Carvalho, que foi o pioneiro de marketing digital no Brasil e tem mais de 20 anos de experiência na área. Juntos, falaram sobre o planejamento de marketing digital e o porquê é necessário desmistificar que essa atividade tem associação com gurus.

Como foi a construção de carreira ao longo dos anos? Estamos falando de marketing hoje, mas é um processo de construção que você começou lá trás. Como é esse processo de construção?

Eu tive sorte em alguns aspectos. Entrei na faculdade com a mentalidade de que tinha que estagiar e aprender e dei sorte de começar em grandes empresas, porque desde pequeno gostava de brincar de fazer site. Então, devido a essa habilidade, tive sorte de ser facilmente contratado. 

Outra ponto positivo foi eu ter na família pessoas de marketing. Então, sempre ouvi discussões sobre o assunto em casa e meu pai preparando aula, e quando eu comecei a escrever no “cadê”, uma antiga plataforma, tinha a fórmula de como escrever para a web. Só que eu fui provocado por essa estrutura porque não fazia sentido que quatro parágrafos de quatro linhas fossem o suficiente para contar a história que precisava ser narrada, fosse ela uma partida de futebol ou algo sobre o cruzamento das formigas da áfrica subsaariana durante as monções de inverno. Com isso, comecei a ver que algumas coisas eram possíveis de ser encaixadas na estrutura e outras não e também que haviam tipos de públicos para cada assunto. 

Um tópico que foi interessante na construção da minha carreira foi a humildade para saber ouvir as outras pessoas. Porque foi em uma certa ocasião em que eu conversava com o meu chefe, que fui questionado se eu queria ser um jornalista digital ou digitador de luxo, porque um copia e cola qualquer pessoa faria. Foi a partir disso que comecei a estudar mais o marketing digital. E como era o começo, tive que aprender um pouco de tudo, ferramentas, programação… Mas em a partir de 2000/2001 começou a ficar claro que tinham pessoas designadas para cada função e não havia mais os webmasters. 

Tive que escolher um direcionamento e comecei a fazer um pouco de comunicação, porém algo mais geral mas que já tinha um pouco mais a ver com marketing digital. Então, comecei a dividir a equipe para fazer um pouco de texto, pensar em como tinha que ser um site novo, as sessões que tinham que ter e desde então as coisas foram nessa linha.

Hoje, você acha que o marketing digital desenvolveu especializações ou você acha que esse profissional é o todo?

Acho que é mais para a segunda opção. Você tem um direcionamento estratégico e  eu acho que hoje o profissional ideal é uma pessoa muito forte em marketing que entende a parte de tecnologia para transformar e concretizar o que ele tem na cabeça e saber quais as suas limitações. 

Pegando o Google de exemplo, você tem uma pessoa que é fera em SEO, outra que manja de Link Patrocinado, então você tem as especializações. Entretanto, a pegadinha está em que boa parte dos trabalhos mais operacionais vão ser, ou já estão sendo, substituídos por máquinas. Então você não tem mais a parte braçal, o robô está fazendo essa operação muito mais rápido e eficiente. O pessoal que trabalha nessas áreas precisam ficar muito ligado a isso. Porque novos nomes vão surgir porque eles são bons no que fazem, porém a massa vai ser substituída por máquina.

Só o operacional vai ser substituído ou o estratégico também?

O estratégico eu acho que vai ser suportado pela inteligência. Então, ao menos em um prazo mais curto muito rapidamente a máquina vai substituir braço. A parte de pensar, eu acredito que a máquina também vai tomar espaço, entretanto vai demorar mais tempo. E nesse tempo, vai ter alguém que fará a associação de todo o sistema da empresa que está envolvido, inserir dados, ver o que tem que pesquisar, ensinar a máquina a pesquisar, ter pessoas a se gerenciar e, claro, vai usar os relatórios de inteligência da máquina para poder tomar melhores decisões.

Quais são as ferramentas de inteligência que podem e contribuem com o marketing?

Não vou saber os nomes de software. Talvez eu saiba de alguns principais. Entretanto, você tem que saber o que pedir. Se eu for olhar para ferramenta, você tem para redes sociais o social blades, mas você pega muita informação com report de mercado, site público, IBGE, Banco Central, Ministérios ou Associações, como ANVISA e outras. 

Você também consegue muitas informações das empresas nos próprios sites, porque todo mundo gosto de colocar as informações positivas da empresa, como: lucros, contratações, planos e investimentos. Depois tem reportagens e notícias, tem muita informação disponível gratuitamente.  

Hoje, você tem uma nova raça surgindo, as agências de inteligência, que são pessoas da engenharia da matemática e física que criam suas próprias formas de rastrear as informações e vende essa inteligência aos reports.

Você oferece no seu planejamento algo muito avançado para o momento da empresa. Como você vê hoje uma palavrinha mágica que todo mundo fala: transformação digital.

Como muitos desses conceitos que vão surgindo, eles ganham rapidamente muitos significados diferentes e vai se proliferando como se fosse uma guerra de quem vai ser o dono de tal metodologia ou interpretação. Eu digo o seguinte, se você entender transformação digital em um formato mais rudimentar como digitalizar uma empresa, ou seja, coloca essa empresa com site, nas redes sociais e com o pessoal mais inteirado, algo mais simples, existe mercado para isso. 

Mas você também tem uma coisa mais avançada, que é você mudar quase que estruturalmente o DNA da empresa, coisas que vão desde a maneira como ela opera, com ferramentas e metodologia, até a própria mentalidade.

Como esse momento tem acelerado isso?

Em uma vertente mais instrumental, começou a pandemia o cara falou “a única maneira de comprar minha comida agora é pela internet” ou “eu tenho uma equipe de 12 pessoas. Não tem como falar com o pessoal se não for pelo online. Então, se eu não mudar amanhã, eu paro a operação”. 

A pandemia fez com que algumas empresas acelerassem o processo de transformação digital. Porque, se não fosse por ela, eles sobreviveriam sem precisar migrar para o ambiente online.

Você acha que a gente adiantou os últimos 5 anos nesses 4 meses?

Eu acho que para muitas empresas e tipos de profissionais, de fato acelerou. Por exemplo, os professores, eles não tiveram hipóteses, tiveram que dar aula online e pensar em formas de interação. Agora, para outros, eles iriam sobreviver da mesma maneira. Foi uma aceleração que em alguns casos foi um pouco forçada e não sei até que pontos os negócios teriam feito certas coisas ou precisem fazer para sobreviver. Mas agora é sobrevivência, não tem opção.

Estamos na Era da construção ou sobrevivência?

Acho que os dois vão ser verdade para cada tipo de empresa. Entretanto, se eu tivesse que escolher um, optaria pela sobrevivência. Porque mesmo empresas que não são tão impactadas pela tecnologia ou não tem tanta emergência disso, estão sendo impactadas. Se você pegar em alguns mercados europeus, quem tinha uma venda na esquina e dependia do pessoal da rua do bairro para fazer compra mensal pequena que permitia que ele tivesse uma vida decente com a esposa e pagasse uma faculdade decente para filho, esse caro falou “Ah minha vida acabou! O que eu vou fazer agora?”. Então, em alguns caso a coisa foi muito drástica. 

Para as grandes empresas, muitas delas já falaram, inclusive a Airbnb e o Twitter, “Quer saber de uma coisa? Percebi o seguinte. Percebi que de fato eu não preciso de uma galera fisicamente em um lugar”. A Google falou o que “Virou opcional! Quem quiser ficar em casa a partir de agora fica”. O twitter falou “Não tem mais trabalho físico, virou remoto de agora em diante”. Por um lado tem coisa interessante, por outro o que eles não dizem ou vão pensar em breve “Cara, quer saber um outro pensamento? A gente não precisa de tanta gente. Colocamos o pessoal em home as coisas estão mais light, o pessoal em casa produz menos, então vamos tirar uma galera”. 

Então, eu acho que os grandes, esses que tem uma estrutura mais inchada, eu acho que eles vão adorar mais por outros motivos, porque o custo deles vai reduzir muito. O cara viu uma possibilidade brilhante de ficar bem na fita sem ser carrasco, afinal, tem a COVID, de diminuir o custo. Não tem mais espaço físico, os custos agora são seus, você que pague tua luz, e se tinha 3 pessoas, vou tentar fazer com duas. Isso vai ser algo que será uma problemática futuramente. Porque você vai ter uma galera qualificada disputando a mesma vaga porque vai ter menos oportunidade.

Os cargos de alto nível vão dar uma rebaixada?

Não vi nenhum estudo, mas na minha opinião baseado em conversas com algumas pessoas executivas sênior, a maior parte está dizendo que diretores, a alta liderança  a maior parte foi para layoff, tiraram uma galera, pessoal está tirando diretor. Eu acho que, pensando alto, as empresas falem: vou ter menos gente pensando e ter mais braço para ajudar esse pessoal a pensar, que é mais barato, do que, imagina eu ter que ficar com alguém que é muito gasto para empresa. Acho que vai ter muita gente qualificada que vai começar a rodar ou sentir diminuição nos salários.

País mais avançado em marketing digital em iniciativa digitais?

A China, em primeiro lugar. Coisas que hoje são vendidas como inovadoras nos EUA, na China eles estão vivendo em um filme de ficção científica já.  Em um segundo bloco alguns outros asiáticos, particularmente Coreia do Sul, malásia e Singapura. Depois, eu colocaria os EUA e Inglaterra e depois gosto do trabalho de vários aqui da Europa como Alemanha, França e a Espanha que me surpreendeu. 

O Brasil no digital é um mercado muito avançado. Como é um mercado muito competitivo é muita gente podendo comprar, é muito consumista. Então, por essas questões, é um mercado que movimenta muito dinheiro. Quando você tem um mercado muito assim, as empresas querem se qualificar, então tem boa oferta internacional e acaba tendo um círculo virtuoso nesse sentido. Então o Brasil é um país interessante na questão digital a despeito dos tantos problemas que temos, os profissionais brasileiros tendem a ser bem vistos, mas sempre tendo que passar por aprovação. Mas, passado a provação, são bem recebidos e valorizados.

Por que escolheu Portugal e como está o mercado digital aí?

Foi meio sem querer. Eu queria fazer doutorado fora, pesquisei alguns lugares e achei vários, porém desisti por conta da situação financeira. Porque a minha intenção era ir e me manter durante o doutorado sem precisar fazer nada de trabalho. Na segunda leva eu vi a Nova Zelândia. País perfeito, o melhor do mundo em muitos quesitos, o que barreirou ela foi a impossibilidade de levar os meus cachorros, aí desisti de procurar. 

Mas um colega me falou de Portugal e de primeiro momento fiquei com um certo preconceito mas  ele me convenceu que não era um Brasil melhorado e me apliquei e passei em todos e vim para cá conhecer as universidades e cidades. Acabou que eu gostei, estava aceitando ficar aqui e quando eu saí da estação de trem do Porto, sabia que estava no lugar certo. Na hora bateu um santo. Não foi Lisboa, nem Coimbra, foi Porto.  

O mercado digital aqui. Eu não procurei em primeiro momento, porque estava sem esse foco, depois acabei sendo seduzido para consultoria no Brasil e EUA, mas eu acabei viajando muito novamente e vi a necessidade de me firmar aqui e tentei abrir mercado por aqui mesmo. E lá para 2017, que eu fui me interessar pelo mercado aqui. E aí claro, que constatei aqui, não deve ser agradável de ouvir, mas não é um segredo de que Portugal é um mercado ruim em marketing, de maneira geral, então o digital é bem ruim. E tem vários motivos para isso. Você tem desde os talentos jovens de portugal, programados e universitários, só que os salários são baixos e ruins. Isso, consequentemente, gera problema educacional e na parte de mercado. 

Eu, particularmente, percebo que os profissionais são estruturalmente bem formados, educados e etc, muitos têm vontade de buscar curso por fora e fazer, mas é brochante você se esforçar, aprender, fazer o mestrado e pós-graduação para ganhar pouco.  fazer tudo isso e ver que no líquido sobe 800 euros. 

A área aqui de marketing tem uma coisas positiva que é quase não ter guru. Mas as preocupações são: você vê curso de pós-graduação, mesmo em mestrado, pessoal  procurando cargo de gerência pedindo SEO, twitter, coisas muitos básicas. Aí você tem vaga de gerente de marketing digital que o pessoal pede: produção de conteúdo, SEO, mídia, o próprio mercado não tem noção do que pedir. O problema começa com um mercado que pode pagar profissionais e investir as empresas em seu próprio marketing, começa por eles em, não investir corretamente no próprio marketing ou não ver o valor do marketing no digital e depois ter uma cadeia de problemas por causa disso.

Marketing não é para guru, não é achismo.

Os gurus, existem há muitos anos e tem conotações diferentes ao longo do tempo. Se você for ler sobre isso, vai ser que os primeiro gurus são pessoas que apreciamos muito como, por exemplo, Peter Drucker e Tom Perkins, são cara bons de marketing e gestão. 

Eles foram chamados de gurus porque apesar de serem pessoas muito boas, pegaram algumas coisas estudadas pelos acadêmicos e usado pelas grande empresa e dava um simplificada para massificar. Isso chega a ser algo positivo, porque começaram a levar coisas de marketing que empresas menores não tinham acesso. Claro que o pessoal mais rebuscado reclamava e falava que deturpava o conceito e não fazia certas coisas importante porque o pequeno não tinha como pagar. 

Só que isso foi ganhando cada vez mais corpo dessa aura mágica e esotérica, por causa da cultura do Homem que fez por si só. Tinha essa problemática e a gente começa a espalhar essa prática que é enlatar alguns conhecimentos. 

No Brasil essas coisas de guru dá tão certo pelo fato de que “O mundo lá fora está bem complicado, complexo e eu tô em pânico e vou perder o emprego, ganhar menos, é muito problema”. Aí chega um cara que sabe conversar em uma linguagem que eu entendo e fala que já viveu algo parecido com o meu e que seguindo passos simples conseguiu alcançar o sucesso e você pode ser o próximo. Isso é tudo que uma pessoa com problemas quer ouvir, mas isso é uma covardia porque você está em um momento de fragilidade e as pessoas se aproveitam disso.

Fala um pouco sobre o seu curso de formação de consultores?

O curso não é para deixar ninguém rico. O foco é pegar toda a minha experiência acadêmica e prática como consultor e ensinar com essa base o que você precisa fazer para ser um consultor mais robusto. Mas, em primeira não, talvez dentro de um mês, mais ou menos isso, eu lanço um curso de marketing. Um programa que vou tentar equilibrar uma parte prática com ferramentas e metodologias para aplicar rapidamente e uma parte reflexiva que talvez nunca tenham tido acesso. Visões diferentes sobre alguns pontos para deixar incomodado, algo que é diferente no mercado.

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