O que é Reputação? Muito além da percepção de marca

Falar sobre o que é reputação de marcas nunca esteve tanto na moda, certo? A pandemia da Covid-19 e agora, mais recentemente, o conflito Rússia x Ucrânia são acontecimentos que contribuem para popularizar o tema. Porém, ter uma estratégia consistente de reputação de marca não é algo que se “fabrica” do dia para a noite. Não existe espaço para planos e ações superficiais de oportunidade.

Construindo a reputação

A reputação se constrói “dentro de casa”, ou seja, de dentro para fora, e leva tempo. Há várias décadas, grandes marcas já se preocupam com a gestão da sua reputação. Além de serem vistas como “parceiras” do consumidor (no âmbito B2C), empresas com reputações sólidas e positivas tem outras vantagens competitivas que são verdadeiros diferenciais concorrenciais, como maior retenção de talentos (mão de obra qualificada e diferenciada), mais oportunidades de negócios, relações comerciais estáveis e duradouras, equilíbrio financeiro, atração de investimentos e, por fim, o crescimento sustentável.

A construção da reputação depende diretamente do reflexo da imagem organizacional. É um processo que resulta de várias percepções até os diferentes stakeholders elaborarem opiniões acerca da organização, se ela possui boa ou má reputação.

Considerando a estratégia

Diante disso, considerar uma estratégia de gestão de reputação dentro da empresa se torna algo imprescindível, principalmente para aquelas que aspiram ter uma imagem positiva consolidada e longeva, e aqui falamos novamente em impactar diferentes públicos: colaboradores, fornecedores, clientes, imprensa e comunidade.

Identidade Corporativa

A verdadeira identidade corporativa deve estar clara, transparente e precisa sempre estar “escancarada”. E podemos afirmar que isso faz parte de um método de construção de signos, que possui o objetivo de transmitir algo para seus stakeholders e está diretamente relacionado a como a organização age em termos de comportamento de mercado, ética, atendimento dos funcionários, relacionamento com o público, preocupação com a sustentabilidade e se o seu discurso é coeso e coerente com a realidade.

Tudo isso fica claro quando entendemos a diferença entre imagem e reputação. A imagem da organização está ligada às opiniões mais recentes do público, enquanto que a reputação reflete uma avaliação e julgamentos do conjunto de valores e percepções transmitidas ao longo do tempo. Reputação requer consistência e persistência. É um investimento de longo prazo e deve ser iniciado de imediato. 

Plano de Ação rumo à Reputação

Sendo assim, para desenvolver um plano de ação acurado e assertivo de reputação que gere engajamento, confiança e aproximação com os públicos que se relacionam com os negócios da empresa é necessária uma análise aprofundada do cenário para que, com base em dados e pesquisa, haja entendimento claro dos pontos a serem melhorados. Na essência, as ações táticas e as estratégicas são fundamentadas por informações precisas de big data, diagnósticos de percepção e até de avaliação da exposição da marca nas plataformas de comunicação.

Existe toda uma metodologia por trás da preparação de um robusto plano de reputação, principalmente na abordagem dos fatores da reputação corporativa, que vão desde a responsabilidade social da empresa, até uma avaliação específica de seus produtos e serviços. Contemplando também uma análise da cultura organizacional, do ambiente de trabalho, da performance financeira e de outros importantes indicadores que precisam de mensuração. 

Ainda que em um primeiro momento monitorar, medir e classificar a reputação de uma empresa pareça uma tarefa complexa, e na verdade é mesmo, este tipo de análise possibilita identificar os principais aspectos a serem trabalhados. A partir daí, a organização conseguirá compreender quais são as boas práticas e focar na sua manutenção, e o que carece de melhorias para correção de rota evitando futuros problemas reputacionais.

Engajamento dos Stakeholders

Faltou dizer que depois de todo este esforço de “bastidores” chegamos à comunicação, parte integrante da gestão reputacional. Quando, onde e como contar a história para os diferentes públicos. Mídias sociais, publicidade, marketing, eventos, patrocínios, parcerias. O que podemos adiantar é que a estratégia passa por uma comunicação 360º, mas isso a gente conta em um próximo artigo.

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