Risco de reputação: o que é, como mensurar e qual o impacto nas empresas

Não é novidade para ninguém que estamos vivendo em plena era da informação. Com a transformação digital que a internet nos trouxe, as empresas aumentaram consideravelmente sua exposição e alcance, seja para o público, de modo geral, ou até mesmo para os próprios stakeholders das marcas.

Com a popularização da internet, os consumidores passaram a ter um peso maior em relação à gestão do risco de reputação dos negócios, mesmo que o contato direto com seus produtos ou serviços seja limitado. Assim, sendo a reputação um ativo vital para a saúde das empresas, é cada vez mais importante elaborar um plano de gerenciamento de risco corporativo.

Embora assuma um papel crítico para o sucesso organizacional, muitas empresas ainda ignoram a necessidade de controlar esse risco. Pensando nisso, explicamos neste post o que é, qual o seu impacto sobre as empresas, exemplos reais de empresas que tiveram sua reputação manchada e como evitar danos à imagem do seu negócio. Boa leitura!

O que é risco de reputação, afinal?

Antes de explicar o que é risco reputacional, é importante entender o conceito de reputação dentro do contexto organizacional. Em termos simples, a reputação nada mais é do que a percepção de determinada instituição por seus clientes, parceiros, colaboradores e acionistas.

Sabendo disso, pode-se dizer que o risco reputacional é caracterizado por eventos internos ou externos capazes de comprometer ou manchar a forma com que a empresa é percebida por seus stakeholders e o mercado de modo geral.

Os fatores que mais influenciam sobre o risco da reputação, isto é, que têm maior potencial para manchar a imagem de uma empresa, envolvem pilares como a ética, transparência, proteção de dados, além do posicionamento da marca em relação à sustentabilidade e responsabilidade social.

Nesse sentido, para minimizar o risco de reputação das organizações, é fundamental que as próprias empresas adotem uma postura responsável e ambientalmente conscientes, além, é claro, de adotar boas práticas de ESG (Environmental, Social and Governance).

Como ele pode afetar a rotina da sua empresa?

Um dos maiores ativos de uma organização é, sem dúvidas, a confiança que o público tem sobre a marca. Nesse contexto, uma mancha na reputação pode ser desastrosa, já que, além de arruinar o seu compliance, o risco de reputação também prejudicará a percepção da empresa na visão de consumidores, da mídia e, potencialmente, de outros órgãos reguladores.

Com isso, sua capacidade de construir novas relações também fica comprometida, gerando, como consequência, perdas financeiras relevantes e a diminuição da base de clientes. Ademais, o risco de reputação ainda pode comprometer a rotina da empresa sobre diversos aspectos, incluindo:

diminuição de valor da instituição;
aumento das despesas com honorários por conta das autuações;
insucesso na atração de novos talentos;
minimização de oportunidades de desenvolvimento do negócio; etc.

Exemplos de empresas que tiveram sua reputação manchada

Antes de trazer dicas práticas para proteger a reputação do seu negócio, confira, a seguir, exemplos reais de organizações que tiveram — em algum momento da sua história — situações que danificaram a imagem da empresa.

Petrobras

A Petrobras esteve envolvida, nos últimos anos, em um dos maiores casos de corrupção do mundo. Com a instauração da operação da Polícia Federal, que ficou conhecida como Lava-Jato, a estatal atravessou uma grave crise institucional, sendo até mesmo necessário propor alterações profundas em suas diretrizes, a fim de demonstrar uma busca pela recuperação, além de reforçar o seu Compliance.

Carrefour

Outro grave caso de mancha à reputação, o Carrefour se tornou alvo de muitos protestos e depredações em unidades de todo o país em razão do ato de racismo — cometido por parte de um de seus colaboradores parceiros (segurança terceirizado) —, que provocou a morte de um homem dentro de uma das lojas da marca.

Facebook/Cambridge Analytica

Durante uma campanha política norte-americana, o Facebook se viu em meio a uma grande polêmica. Isso porque a empresa de tecnologia teve dados de mais de 50 milhões de usuários vazados e utilizados, indevidamente, para o direcionamento da propaganda eleitoral de um dos candidatos à presidência. Por consequência, o vazamento provocou uma grave crise à reputação institucional, dando inclusive origem à elaboração de novas leis de proteção aos dados.

Então, como proteger sua empresa desses riscos?

Confira, abaixo, algumas das mais importantes práticas que lhe permitirá resguardar seu próprio negócio contra influências negativas internas e externas à ameaças reputacionais, sobretudo quando elas têm origem, por exemplo, na conduta inapropriada de pessoas ligadas à sua organização ou parceiros.

Valorize o Compliance e Governança Corporativa

Antes de tudo, é importante entender e valorizar o Compliance e a Governança Corporativa. Isso porque essas práticas traduzem um sistema que permite a adequação de expectativas e objetivos de uma instituição às suas responsabilidades legais, éticas e socioambientais. A partir do cuidado com esses e outros pilares, torna-se mais fácil minimizar o risco reputacional e mitigar a incidência de erros no decorrer das operações do seu negócio.

Engaje os stakeholders

Manter todo o público interessado em sua empresa é uma saída inteligente, quando o assunto é melhorar a reputação do negócio. Isso acontece, pois o engajamento de stakeholders fará com que aumente os indivíduos preocupados com a imagem da empresa e, consequentemente, passe a defender a instituição. Assim, além de gerar um sentimento de “defensor” da marca, os envolvidos passaram a monitorar as atividades dentro e fora da organização.

Seja mais transparente

A transparência é fundamental para evitar riscos desnecessários à sua imagem e reputação. Afinal, não basta ter bons números. Para atestar resultados de fato satisfatórios, é necessário propor avaliações sinceras — de fontes independentes —, bem como fazer auditorias, uma vez que isso vai além de simplesmente propor práticas construtivas, pois permite construir um negócio verdadeiramente transparente.

Avalie fornecedores e parceiros

Um problema bastante recorrente quando o assunto é o risco de reputação passa diretamente pela gestão de fornecedores, já que a atitude de parceiros, em grande parte, pode afetar diretamente a imagem da sua própria empresa. Assim, deve-se ter uma maior preocupação quanto ao Compliance na sua rede de fornecedores, a fim de garantir parcerias adequadas e uma operação ética, transparente e responsável.

Acompanhe sua reputação

Finalmente, a última etapa do processo de gestão de risco reputacional é estabelecer mecanismos de rastreamento que o permita acompanhar a percepção que as pessoas têm em relação à sua marca. Para tanto, deve-se observar o ponto de vista de colaboradores, consumidores, fornecedores e investidores, sobre o seu empreendimento.

DICA: para acompanhar sua reputação de modo satisfatório, uma boa alternativa pode ser configurar alertas específicos no Google Alerta. A ferramenta — que detecta novos conteúdos indexados pelo motor de busca — oferece uma varredura gratuita e também monitora todas as referências ao seu negócio na internet.

Concluindo, investir em uma boa reputação pode ser vital para o sucesso do seu negócio. Porém, é importante entender que um bom Planejamento Estratégico depende diretamente de si mesmo. Justamente por isso, é essencial definir metas, objetivos e métricas de acompanhamento, além de estabelecer um Plano de Ação e Implantação adequado. Para tanto, contar com as soluções da WePlanBefore pode ajudá-lo a mitigar eventuais riscos. Sendo assim, se gostou deste conteúdo e deseja saber mais, solicite um orçamento agora mesmo!